無(wú)法打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)的Twitter，這兩年在中國(guó)卻很活躍

　　Twitter在全球擁有大約7億用戶(hù)，但是自2009年起它在中國(guó)就不能被正常訪問(wèn)，因此，它的中國(guó)用戶(hù)并不多。盡管如此，Twitter并沒(méi)有放棄對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。那么這段日子，Twitter到底都在中國(guó)都做了些什么呢？

　　其實(shí)答案并沒(méi)有太出乎意料，和宣布入香港時(shí)的戰(zhàn)略宣言一樣，Twitter本也不是沖著用戶(hù)來(lái)的，如今的它依然忙著擴(kuò)充自己的廣告業(yè)務(wù)，幫著接待要走出國(guó)門(mén)、需要社交媒體助陣的中國(guó)企業(yè)們。

　　因此Twitter香港團(tuán)隊(duì)的人力配置主要以廣告銷(xiāo)售為主。今年，Twitter又宣布認(rèn)命了首位中國(guó)區(qū)總經(jīng)理陳葵，上任后，這位曾一直在內(nèi)地工作、早年間還擔(dān)任過(guò)解放軍初級(jí)工程師的女高管主要的責(zé)任就是尋找廣告合作伙伴。

　　Twitter位于新加坡的亞太總部辦公室

　　Twitter剛剛宣布成立香港辦公室時(shí)候發(fā)的推文

　　在這場(chǎng)年終總結(jié)中，Twitter雖然并未向記者透露中國(guó)在公司整體廣告業(yè)務(wù)上的占比，但中華區(qū)商務(wù)總監(jiān)Alan Lan表示：“中國(guó)已經(jīng)是Twitter廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最快的地區(qū)”。

　　這很合乎情理。近年來(lái)，科技行業(yè)的蓬勃發(fā)展也讓更多企業(yè)有了出海開(kāi)拓美國(guó)、歐洲、印度等地區(qū)和國(guó)家的意愿，它們需要一個(gè)在全球范圍內(nèi)皆有影響力的社交平臺(tái)作為宣傳據(jù)點(diǎn)，去贏得當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)者。

　　如果你登陸Twitter，會(huì)發(fā)現(xiàn)Lenovo的Twitter注冊(cè)時(shí)間是在2008年，而Huawei Technology和Alibaba的都是2009年。2009年也是Twitter在內(nèi)地被禁止的年份，但這絲毫沒(méi)有傷害到諸位觸達(dá)海外消費(fèi)者的野心，這些企業(yè)基本保持著幾個(gè)小時(shí)就更新一次的頻率。

　　據(jù)Lan介紹，“Twitter的大中華區(qū)廣告主在這3年里增加了366%，一開(kāi)始，國(guó)內(nèi)企業(yè)出國(guó)的大多是應(yīng)用、手游這類(lèi)公司。但這一年來(lái)，出海的需求已經(jīng)變得更多元，無(wú)人機(jī)、平衡車(chē)、旅游外宣都多了起來(lái)。”

　　華為的Twitter企業(yè)賬號(hào)

　　在Twitter的客戶(hù)中，科技企業(yè)占比很大。在華為征戰(zhàn)歐洲11國(guó)的旅途中，Twitter就是個(gè)關(guān)鍵的廣告工具，主要的功能是用符合當(dāng)?shù)匚幕�的方式提高新品牌在海外市�?chǎng)的認(rèn)知度。據(jù)Twitter方面表示，最后的KPI考核結(jié)果比華為預(yù)想的還要高出193%。

　　樂(lè)視進(jìn)駐Twitter是在2015年10月，那時(shí)它正在進(jìn)軍印度。在兩個(gè)月時(shí)間里，樂(lè)視通過(guò)Twitter在當(dāng)?shù)孬@得了8萬(wàn)個(gè)粉絲，一條最高的推文受關(guān)注程度達(dá)1.2萬(wàn)次。除此以外，聯(lián)想去英國(guó)、美圖去日本，都用了相同的廣告模式。

　　除了科技企業(yè)，人民日?qǐng)?bào)、新華社等媒體機(jī)構(gòu)、以及各地旅游局也是Twitter的大客戶(hù)們。

　　在Twitter上，還有一個(gè)專(zhuān)門(mén)呈現(xiàn)中國(guó)客戶(hù)作品的賬號(hào)，名叫Twitter Ad CN。這個(gè)賬號(hào)是用中文維護(hù)的，時(shí)不時(shí)會(huì)放上Twitter員工們?yōu)閮?nèi)地企業(yè)奔忙的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)照。比如6月21日，它發(fā)了一條“歡迎安順亮相@Twitter，將美麗安順展示給世界！”的推文，還有游戲公司Clash of kings在倫敦塔橋模擬真人游戲場(chǎng)的視頻廣告，也常被作為經(jīng)典例子。

　　Twitter Ad CN

　　不同的廣告形式?jīng)Q定了不同的定價(jià)方案。Twitter亞太區(qū)副總裁Aliza Knox表示，“最重要是要和廣告主達(dá)成一致。拿視頻舉例，我們就去要設(shè)立怎么樣的觀看是有效觀看，點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)還是點(diǎn)擊了就算，還是全頻、小頻、看了幾秒。廣告位有競(jìng)標(biāo)的方式，置頂也有相應(yīng)的價(jià)格，有的是按天計(jì)費(fèi)。”

　　Twitter十分樂(lè)于宣傳自己的廣告業(yè)務(wù)和成果，這一直都是它的商業(yè)模式的重心。自從2013年1月Twitter上市以來(lái)，它兼并的公司多為商業(yè)解決方案類(lèi)的科技企業(yè)，其中和廣告業(yè)務(wù)直接有關(guān)的就有Trendrr、MoPub、Namo Media、Niche、TellApart等。Mopub的功能是幫助廣告主的APP開(kāi)發(fā)變現(xiàn)，并購(gòu)買(mǎi)DSP廣告展示位；Tellapart主要對(duì)接零售企業(yè)，它們都是一些精準(zhǔn)投放的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)公司。

　　眼下，Twitter的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的確很大程度上都是靠廣告收入來(lái)拉動(dòng)的。在2016年第三季度，Twitter整體營(yíng)收為6.16億美元，廣告收入就有5.45億美元，占比88.5%。

　　而超越Twitter的社交巨頭雖然收入主要也是靠廣告，卻在戰(zhàn)略上與Twitter完全不同。上市4年，F(xiàn)acebook收購(gòu)的公司更多是那些自帶流量、或有用戶(hù)增長(zhǎng)潛力的應(yīng)用，比如換臉應(yīng)用MSQRD、電商TheFind.com、聊天軟禁WhatsApp、講故事網(wǎng)站Storylane和照片分享軟件Instagram等。

　　Twitter買(mǎi)的直播軟件Periscope

　　這不僅讓Facebook在獲取多元化用戶(hù)上的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越Twitter，在廣告業(yè)務(wù)上，它也更有優(yōu)勢(shì)。據(jù)美國(guó)Adage網(wǎng)站報(bào)道，F(xiàn)acebook最大的廣告客戶(hù)就是Instagram，它5%的APP安裝廣告都放在母公司網(wǎng)站上，這種反哺一定程度上驗(yàn)證了這場(chǎng)收購(gòu)的正確。

　　Facebook的多產(chǎn)品戰(zhàn)略幫助它在許多市場(chǎng)上搶奪著廣告客戶(hù)。比如在印度，F(xiàn)acebook和Google就把握著當(dāng)?shù)?5%的廣告業(yè)務(wù)，廣告代理商Adlift的首席執(zhí)行官Prashant Puri就曾在prameyanews7網(wǎng)站的采訪中說(shuō)道：“Twitter只有一個(gè)產(chǎn)品，這是不夠的。Facebook有10個(gè)不同的選擇。”

　　這個(gè)道理對(duì)中國(guó)客戶(hù)同樣適用，事實(shí)上Facebook在華的業(yè)務(wù)與Twitter很相似，F(xiàn)acebook CEO馬克·扎克伯格在去年的第三財(cái)季電話會(huì)議上表示：“人們認(rèn)為Facebook完全沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)，但實(shí)情并非如此。我們的消費(fèi)者服務(wù)雖然在那里并不活躍，但那里其實(shí)已經(jīng)是我們最大的廣告市場(chǎng)之一。”

　　Twitter想要致勝，關(guān)鍵在于明白自己能提供的是什么樣的服務(wù)。社交媒體的玩法在變多，閱后即焚的Snapchat招徠著時(shí)髦的年輕人，Instagram培養(yǎng)出了不少的新一代網(wǎng)紅，這些都是Twitter較為薄弱的方面。

　　社交媒體最怕的就是功能老化更不上潮流，要留住客戶(hù)并不容易。在被問(wèn)到Twitter最大的優(yōu)勢(shì)時(shí)，Lan強(qiáng)調(diào)了Twitter的最大特點(diǎn)——實(shí)時(shí)性。

　　這使得Twitter的媒體屬性更強(qiáng)。2015年2月11日，Twitter收購(gòu)了直播APP Periscope，用戶(hù)可以在Twitter上直接用直播功能，它就曾幫中國(guó)媒體直播神州火箭發(fā)射。而為了保持在制造實(shí)時(shí)熱點(diǎn)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，Twitter去年也推出了“Moments”功能，它將以精選話題的形式出現(xiàn)，和熱門(mén)搜索榜的功能類(lèi)似。

　　Twitter的媒體流，無(wú)論是從頁(yè)面的視覺(jué)效果來(lái)看還是文字、圖片、視頻的組合功能來(lái)看，都更像一個(gè)可以討論嚴(yán)肅話題的地方。這也使得廣告主在選擇平臺(tái)上出現(xiàn)了分野，Instagram和Snapchat更適合有趣味、有美感的時(shí)尚品牌，F(xiàn)acebook適合群組和長(zhǎng)文章的發(fā)布。

　　而Twitter，則成了媒體、體育賽事、娛樂(lè)典禮、和政治機(jī)構(gòu)最適合發(fā)布和更新公關(guān)訊息的地方。在印度，Twitter就給莫迪政府做過(guò)宣傳，還幫印度工商部宣傳印度本土產(chǎn)品。

　　Twitter獲得了NFL的轉(zhuǎn)播權(quán)

　　特朗普的Twitter賬號(hào)

　　可以看出，Twitter今年的種種策略也都在往這幾個(gè)方向上靠，比如裁員計(jì)劃。去年上任的新CEO Jack Dorsey之前宣布將裁掉數(shù)量大約為300人的團(tuán)隊(duì)，為T(mén)witter全部員工的8%。。

　　Knox稱(chēng)這個(gè)簡(jiǎn)化工作正是為了適應(yīng)新的內(nèi)容架構(gòu)，“現(xiàn)在，我們將著眼于新聞、媒體、體育和創(chuàng)意四個(gè)方面。簡(jiǎn)化是為了讓客戶(hù)更方便地理解如何使用我們的產(chǎn)品，這也是我們?nèi)�年工作的重點(diǎn)，其中包括品牌商、代理商、渠道、客戶(hù)服務(wù)等許多個(gè)團(tuán)隊(duì)的整合。”

　　Twitter在體育賽事上的爭(zhēng)取的確幫它贏得了不少分析師的看好，這也算Twitter今年鮮有的好消息。它成功搶到了美國(guó)NFL的轉(zhuǎn)播權(quán)，競(jìng)爭(zhēng)者有Verizon、雅虎、亞馬遜、谷歌等。

　　據(jù)記者此前報(bào)道，“（體育）是Twitter唯一能’碾壓’Facebook的領(lǐng)域。商業(yè)方面，2013年與NFL首次合作，Twitter后來(lái)透露，這給雙方帶來(lái)了千萬(wàn)美元級(jí)別的廣告收入。活躍度方面，2015年愛(ài)國(guó)者隊(duì)在超級(jí)碗決賽后宣布勝利的內(nèi)容，在Twitter獲得4.6萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)，F(xiàn)acebook上只有1.5萬(wàn)次。“

　　除了廣告業(yè)務(wù)，Twitter也在探索新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。比如2016年11月10日，Twitter發(fā)布了客戶(hù)服務(wù)的新功能，可以直接告知消費(fèi)者公司能夠提供幫助的活躍時(shí)間，保證大家發(fā)送給企業(yè)的私信可以得到快速回復(fù)，并優(yōu)化自動(dòng)化和人工服務(wù)的程序。

　　這可能會(huì)解決一部分中國(guó)科技企業(yè)的海外服務(wù)問(wèn)題。Lan說(shuō)：“Twitter最適合做客服。就像Apple在Twitter上最大的賬號(hào)是Apple Support一樣，內(nèi)地技術(shù)公司在國(guó)外是很難做客服的，但是Twitter可以充當(dāng)這個(gè)功能。”

　　據(jù)Knox表示，Twitter的目標(biāo)是將于明年開(kāi)始盈利。

　　毫無(wú)疑問(wèn)Twitter在中國(guó)的策略是做中國(guó)企業(yè)的生意，而不是吸引社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)。因此雖然現(xiàn)在Twitter的頁(yè)面依舊無(wú)法打開(kāi)，但是這對(duì)它在中國(guó)的業(yè)務(wù)毫無(wú)影響！